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为什么越来越多95后开始下厨房?| 酷乐研究所
年轻人在哪儿吃饭?
《2018年中国新餐饮消费趋势研究报告》的调研数据显示:42.5%受访的“90后”每周在家做饭次数少于4次,以及每月在家做饭少于3次的比重是其他年龄段的两倍以上。
这似乎是一个比较容易联想到的结果:年轻人们生活节奏忙碌的同时生活技能缺失,95后左右的年轻人好像就是外卖和外食的一代。
但是与此同时,愿意在家做饭请客、甚至给自己做便当的年轻人倒也大有人在。一则来自盒马鲜生的数据显示,其实有54%在盒马消费的“95后”常购买食材自己做饭。
半成品菜、汤料包、瓶装和小包装大米是他们最爱购买的商品。这与他们的父母截然不同——鲜肉、蔬菜和粮油米面是65后购买最多的商品。在半成品菜消费上,95后的购买比例更是达到了65后的两倍。
在这个数据统计中,95后展示出了与众不同的生活方式:更爱以半成品菜、汤料包、瓶装米,更习惯商家送货上门——在保证生活质量的同时,一切以效率、方便优先。
也就是说,在年轻人中,外出就餐和点外卖的有之,愿意在家做饭的朋友们也有——虽然他们的”下厨房“,听上去好像和我们的妈妈辈们的做饭完全不是一回事了。
是什么让年轻人们走进厨房?我们和盒马鲜生相关负责人聊了聊年轻人做饭这件事。
半成品:“做饭”的定义有所改变
“做饭”在这一代年轻人成长的过程中,大多数都是妈妈在厨房里的一系列操作:买菜、处理食材、长达一小时的烹饪,最终摆了一桌——这一桌菜就像一个幸运大转盘,如果你有幸和妈妈今天想吃同样的东西,那还不错,不然就是一桌为了生存必须咽下的热量而已。
随着时间的推移,不同年代的人对“做饭”的定义显然已发生了变化:父辈们往往觉得,从买好食材到择菜、腌制、调味,直至完成一桌大餐,才能算“做饭”;而对于成长于新时代的95后来说,对半成品菜进行简单加工、挑选自己喜欢的熟食,煮上一锅热气腾腾米饭,又何尝不是“做饭”呢?
在打车、扫除、甚至请大厨到家里做饭等一系列神奇到家服务的教育下,买个“半成品”再加工似乎是完全被接受的。
曾经在国外读书练就了一身厨艺、现在生活在西二旗的产品经理Bruce则把做饭看做一种当代禅修:“每天说了很多话之后,就想自己待一会。公司附近的外卖都吃遍了,不如自己简单炒个菜,也没有觉得很厉害,就是很家常的一餐而已。”
对于他们来说,追求品质生活和“懒”毫不冲突。不仅买菜的步骤可以最简化,洗菜、切菜这些步骤也应该能省就省。为了满足这些“懒人”的需求,盒马还有“免洗净菜”提供,即蔬菜肉类在配送前均已清洗、切好,甚至每道菜需要的葱姜蒜调料都剁好,一起独立包装。
小包装原材料是必要条件
米面粮油多为为三人以上的家庭而设置的大包装。年轻人如果不尽快吃完,就会生虫或者变质,这也一定程度上影响了年轻人的做饭意愿。
而为此盒马推出了小份的米面粮油,比如“像卖可乐一样卖大米”的瓶装大米。
盒马研发了一款只有300克的瓶装大米,只相当于两人一顿的量,一瓶米搭配一瓶水——这个瓶子可以装300克米。如果是装水,则是360ml。将瓶装米淘洗之后,再用空瓶按比例装水倒入锅中,这样就可以帮用户掌握黄金米水比,煮出一锅好饭,改变了用手指度量水量的传统习惯。
鲜碾米上市3个月后,盒马曾披露,这款商品的月环比增长率超过57%。随后,盒马又推出了免淘洗的五常稻花香米。免淘米和鲜碾米一样,也装在瓶子里卖。不同在于,通过特殊工艺,作饭前米不用洗,让用户做饭又少了一个烦恼。
数据显示,25-35岁的盒马用户,是瓶装米的主力消费者。
“大家问,盒马为什么做大米这么有执念?好吃当然是重要的,其实我们也很看重通过一款商品去和不同代际的用户做沟通,做互动,了解他们的需求,也表达我们对生活方式的理解。”盒马采购霜惜说。
在大米之外,你都也会留意到越来越多的冷鲜产品小包装,比如十块钱的五花肉、排骨等。这些单价并不算太高、单独包装的生鲜商品,当日即买即做即吃,一顿饭的份量正好吃完。
出生在杭州的小栗从小喜欢逛菜市场,青菜可以一颗一颗的买,水果可以一个一个的挑,买到特别的菜老板还会帮忙处理:玉米切段 山药去皮 笋剥好……后来来到北方,大葱一下子要买一捆的菜市场阵势惊人。幸好后来在越来越多的新零售菜市场或者电商平台上,现在又可以买到小份、洗净的原材料了。
同样的,超小包装的香料等等,大多也都被年轻人频繁买走。数据显示,盒马95后购买半成品菜的比例是65后的两倍,54%的95后选择在家做饭,近四成29岁以下的年轻用户买走了盒马香料。
无论是便利店里2片装的吐司面包,还是超市里的迷你电饭煲.....迷你size和小包装的商品越来越多了,提供者“一人份”或者“小家庭”式的生活方式,满足着当代年轻人的消费需求。
新奇的食材,是“下厨房”的一种动力
一代年轻人的菜谱已经与国际接轨。你如果在美食应用“下厨房”上搜索以前似乎只在西餐餐厅外食的“牛排”,最热门的一道菜谱被8600余人标记为“做过”,而“三文鱼”最热门的菜谱也被2800余人“做过”。
做市场工作的何伊是一个爱好和朋友们外出吃火锅的外向女生,但是”北京天冷了之后,凑齐人真的很难,还不如和朋友们买了菜来家里开做饭派对,一人一道菜。“
三文鱼、澳洲牛肉、巴掌大的黑虎虾……这些年轻人在轻食餐厅天天见的食材也会成为“做饭”的原动力——毕竟他们大多营养丰富、味道熟悉并且烹饪方法相对简单。
针对进口海鲜领域,盒马推出“帝皇鲜”品牌,由专业的盒马买手在海外寻找优质基地,将挪威三文鱼、越南黑虎虾、阿根廷银鳕鱼等特色海鲜产品带给国内消费者。同时也有澳洲安格斯谷饲牛肉这样的牛肉自有品牌。
10月20日,在盒马自有品牌战略升级发布会上,盒马全国标品采购总经理赵家钰介绍,“盒马牌”商品的占比已经超过10%。
盒马自有品牌产品,包括属于盒马自有品牌的产品,以及合作伙伴专为盒马开发并在其上销售的产品。
长辈们在楼道里囤积的过冬大白菜消失了,年轻人们只吃当天的盒马日日鲜,每次只买用来做一顿饭的瓶装米,极致新鲜的生活正在成为越来越多人的共识。而且,与习惯亲自挑选的父辈相比,年轻人们更习惯享受App下单、配送上门的服务。
所有这些数据和细节都显示出,在“生活节奏越来越快,年轻人越来越忙”的前提下,95后们依然有“下厨房”的意愿,只是在日常中寻找生活质量与节约时间的微妙平衡。

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