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栖身共享厨房,试水外卖店,德克士能撬开一线市场吗?
提出重返一线城市的目标后,德克士持续通过各种方式想要撬开这块曾经未攻下的市场。最近,德克士在北京又有新动作,与餐饮综合服务运营商熊猫星厨合作开设外卖店。在业内人士看来,栖身共享厨房开外卖店与外卖市场规模不断扩大有关,这一举措能够帮助德克士利用低成本快速覆盖外卖用户,提升营业额及市场份额,但也存在一定风险。面对麦当劳、肯德基的挤压和汉堡王的追赶,德克士确实存在较大压力,如何守住三四线城市的护城河又在重返一线市场时取得成果,是德克士目前面对的主要问题。


试水共享厨房外卖店

最近,美团、饿了么出现多家德克士档口店,与德克士常规门店不同,上述档口店主要开设在熊猫星厨内,不设堂食区域,所有销售均通过外卖平台,这也是连锁西式快餐品牌德克士在北京市场的新举措。据了解,熊猫星厨是一家餐饮综合服务运营商,为餐饮企业提供厨房场地、运营管理、证照资质、代运营、团餐服务、品牌营销等一体化解决方案。

位于老国展熊猫星厨共享厨房店内的德克士外卖店。新京报记者 张晓荣 摄


新京报记者于近日走访熊猫星厨老国展店,在这家共享厨房内,有多家消费者熟知的连锁餐饮品牌,如霸蛮牛肉粉、四有青年米粉等。在其中的德克士门店也为小型封闭式操作间,有专门的员工负责出餐、打包,通过外卖平台接单销售。据该店一位员工的说法,门店主要辐射周边写字楼用户,每天大约有100多个订单,客单价为30元左右,不过“最近订单量不太多,生意一般,没有年初生意好。”另外,由于主要面向上班族,该店工作日的订单量较高,周末相对较少,且门店分淡旺季,在夏季订单量较高。

不过,这并非德克士唯一的一家档口店。新京报记者根据不同的定位,通过饿了么平台查询到,目前其在北京至少已开设6家档口店。新京报记者向德克士方面询问其选择合作方有何标准和具体的档口店数量,但德克士方面并未给出明确回应。

档口店内包含汉堡套餐、休闲小食、米饭等德克士多款产品,且优惠力度较大。图/饿了么截图


从产品来看,上述档口店内包含汉堡套餐、休闲小食、米饭等德克士多款产品,且优惠力度较大。以饿了么为例,消费者可享受“满38元减14元”、“满60元减30元”优惠,在美团外卖上优惠力度则更大,免配送费且有首单减17元,“满38元减16元”、“满60元减30元”等优惠。

根据德克士公司方面的说法,上述档口店为德克士精选店,是在标准店的基础上,为顾客提供精选产品的店型。但其与普通堂食门店在产品、定价等方面是否存在差异,精选店的定位及期望达到的效果等,德克士方面均表示没有更多信息可以透露。不过,德克士方面在接受北京商报采访时表示,精选店是对于一线城市推出的新的门店类型,优化了开店成本。这类门店在产品品项上比一般店少,主要以贩售德克士英雄产品为主,即单品爆款、销量排名靠前、新品等。

缩减成本发力外卖

德克士为什么要开外卖店?在业内人士看来,与外卖市场规模逐步扩大等外部环境因素及德克士自身在重返一线市场时的策略有关。

根据网经社监测数据,2015年中国在线外卖行业交易规模为1248亿元,此后逐年增长,至2018年达到2480亿元,用户规模则达4.06亿人。而在最近几年,德克士也在大力拓展外卖业务,2018年7月,德克士首席数字官游仁宏在接受新京报记者采访时透露,近3年德克士外卖业绩连年翻倍增长,其中2018年上半年德克士外卖业绩占比超25%,且公司还与外卖平台合作,针对外卖场景推出定制化产品。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对新京报记者表示,近年外卖市场规模不断扩大,对于德克士而言,外卖是增量市场,也是德克士面对一线市场采取的一项策略,能帮助其提升外卖市场份额,保持营收增长。

“共享厨房店可以帮助德克士扩大选址范围的同时降低开店成本”文志宏表示。相对于普通堂食门店要开设在购物中心或人流量较大的商圈、社区周边,共享厨房档口店对店铺位置要求不高,可以避开高租金地段,且厨房店面积较小,租金也更为便宜。

新京报记者了解到,德克士在老国展的这家共享厨房店为15平方米,且为知名连锁品牌门店享受租金折扣,其月租金为1.4万元。相反,一个普通的堂食店开店成本则要高得多。一位熟悉北京市场的餐饮从业者告诉新京报记者,北京餐饮店铺不同地理位置和大小的店铺租金差别巨大,但堂食门店的房租基本在每天10元-25元/平方米,由此可推算,即使是一间200平方米的门店,其月租金低则约6万元,高则约需要15万元。高租金之外,餐饮行业还普遍面临“高人工成本”、“高食材成本”的压力,开外卖店还能在一定程度上缩减人工成本。

根据不同的定位,新京报记者通过饿了么平台查询到,目前德克士在北京已开设多家档口店。图/饿了么截图

德克士的外卖店盈利吗?对于其门店运营的实际情况,德克士方面未予透露。但新京报记者注意到,德克士不同的外卖档口店订单量差别较大,以11月16日数据为例,新京报记者在18点左右查看饿了么和美团两个外卖平台发现,其中德克士广渠门内大街A7档口店订单量最小,两个外卖平台共超过1200多单;四道口B7档口订单量最大,超过7000单。熊猫星厨相关负责人告诉新京报记者,在熊猫星厨内的品牌,日订单量150单左右基本不会亏损,或有盈利;文志宏则告诉新京报记者,扣去各项成本及外卖平台抽成,外卖店月销量超过3000单基本能达到盈亏平衡。

借外卖撬开新市场存疑

另有不愿具名的、接近德克士的餐饮从业者认为,栖身共享厨房确实是为布局外卖市场采取的新举措,但更大的压力在于其面临的市场竞争愈发激烈,德克士正在试图通过成本更低的模式撬开北京及北方市场。

德克士为顶巧餐饮集团旗下品牌,经营西式快餐业务,根据其今年4月透露的数据,当时其在全国约有门店2500家。不过,在进入中国市场初期,德克士也采取了“遍地开花”的策略,在全国范围内布局门店,但效果并不理想。受挫之后,德克士转战较为空白的三四线市场,避开与肯德基、麦当劳的直接竞争,并凭借加盟模式迅速拓展,成为位列肯德基、麦当劳之后的西式快餐第三大品牌。

新京报记者注意到,德克士多次公开表示要重返一线市场。根据媒体报道,2011年德克士的第五代门店“新舒食概念店”落户北京,意味着其开始布局重返一线城市。自2015年起,德克士又重提一线城市,推出“舒食+”概念店,试图从西式快餐转向休闲餐饮,并尝试在产品方面进行创新、升级,打造差异化。然而,截至2019年4月,在德克士的2500家门店中,布局在北、上、广、深一线城市的约200家,非一线城市门店约占80%。根据大众点评显示,在北京,肯德基、麦当劳、汉堡王的门店数量则分别超过300家、260家、100家。此外,据了解,肯德基每年北京新开门店数量约50家,相较之下,德克士在北京开店多年,仅有42家门店并不占优势。

文志宏认为,由于德克士根基在三四线城市,品牌力不强,且一线城市消费者对其品牌认知度不高,因此其在反攻一线市场时存在难度;且一线城市房租、人工成本较高,肯德基、麦当劳由于深耕一线市场多年,对房租议价能力较强,但德克士相对较差。在这样的环境下,德克士改变思路,与互联网共享厨房合作开外卖店也是一种策略,用低成本快速覆盖市场,进而提升外卖份额增加营收,而外卖份额与品牌效应相辅相成,对其打开北京市场有一定帮助。

有餐饮业内人士对新京报记者表示,相较而言共享厨房店确实成本低一些,且能为品牌提供代运营等服务,但由于共享厨房内所有商家一般共用一个食品经营许可证和营业执照,一旦一家后厨出现食品安全问题,便可能会影响整个共享厨房运营,因此可能存在一定风险,对德克士而言并非长久之计。因此,在文志宏和上述餐饮业内人士看来,德克士或许可以学习达美乐、肯德基宅急送等方式,开独立的以外卖为主的门店,既能在一定程度上降低了开店成本,又能突破共享厨房在体量和选址上的束缚,同时也降低风险。

但是,在上述接近德克士的餐饮从业者看来,业绩承压和加盟店拓展速度放缓使其不得不在外卖上作出新尝试。他表示,德克士在南方市场的发展优于北方,且多年来始终未在北京市场取得好成绩,这也在一定程度上影响了其在其他北方城市的布局,所以选择在北京试水成本更低的外卖。他表示:“这件事德克士必须做,但做成的概率并不大。”他认为,对于餐饮企业而言,外卖是成本更低的流量生意,能给企业带来附加值,但也只是锦上添花,解决不了企业的生存问题。

前后夹击,德克士放缓步伐

据欧睿国际数据,近五年来,西式快餐的前五大品牌所占市场份额比较稳定,德克士排在肯德基和麦当劳之后,市场份额稳定保持在1.2%。文志宏也表示,德克士背靠顶巧集团,品牌运营能力强,且长期拥有稳定的市场份额,因此仍存在较大市场前景。但随着中式快餐连锁品牌化的发展和消费者健康意识的觉醒以及麦当劳、肯德基的挤压和汉堡王的崛起,德克士自身发展也确实面临挑战。

图/德克士官网截图


新京报记者注意到,从门店数量来看,德克士最近两年发展步伐变缓。2016年德克士宣布其门店数量突破2300家,其中90%为加盟店,在总体门店数量上超过麦当劳;但肯德基发展速度一直很快,而麦当劳被中信、凯雷收购后也在加速跑马圈地,根据麦当劳方面给出的数据,目前其门店数量已突破3200家,根据其规划,2022年餐厅总数将达到4500家;而截至今年9月30日,肯德基门店数量也突破6300家。反观德克士,德克士截至今年4月门店数突破2500家。值得注意的是,麦当劳、肯德基均在加速布局三四线城市,以麦当劳为例,其被中信、凯雷收购之后明确表示要下沉三四线市场,至2022年底在三四线城市的门店数量占比要达到45%。

据上述接近德克士的餐饮从业者了解,由于麦当劳、肯德基在逐步向三四线城市下沉,德克士在原有市场的生存空间被进一步挤压,且食材、运营等成本提升,代理商利润缩水,因而可能会关闭部分门店或打消其原有的开店计划。以他了解到的信息为例,目前几个德克士在北方三四线城市的代理商反映存在利润下滑或亏损的现象,因此可能会选择关闭亏损或利润较低的门店。文志宏也表示,前期德克士借助加盟商、代理商实现了门店快速拓展,但也存在不稳定因素。

除肯德基、麦当劳之外,汉堡王也在加速其在中国市场的布局。汉堡王2005年进入中国大陆市场,算是后来者,由于定价相对较高,主要面向一二线城市。根据媒体报道,2012年之前汉堡王仅有52家门店,但在2012年后汉堡王进入高速发展期。2018年年底,汉堡王宣布在上海开出第1000家门店,并表示在未来三年内将再开1000家店。

文志宏说:“就目前而言,德克士保持其行业第三的市场份额问题不大,但长期来看,汉堡王或将对其造成威胁。”文志宏认为,汉堡王作为后来者,确实有基础性的建设需要补足,但其在定位上更接近年轻消费者,尤其是在一二线城市,汉堡王品牌力领先于德克士。此外,文志宏还提到,汉堡王背后的3G资本财力雄厚且运营能力强,运营百威英博、亨氏、卡夫等品牌,因此实力不容小觑。

前有麦当劳、肯德基挤压,后有汉堡王奋起直追,德克士试水共享厨房外卖店,期望由此撬开一线市场,效果如何仍需进一步观望。但在三四线城市,德克士又该如何固守其地位呢?上述餐饮从业者认为,德克士需要往四线以下甚至是乡镇走。文志宏则认为,德克士需要在品牌和门店维护方面下功夫;从策略上来讲,尽管德克士已经布局了2000家门店,但三四线市场仍有空白,对于德克士而言,重要的是如何抢占市场空白,并对现有门店进行优化调整。

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